當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 你的月餅廣告怎么打？ 作者：查鋼 時間：2008-6-18 字體：[大] [中] [小]

    端午節(jié)一過，月餅銷售就提上了議題，產品未動，廣告先行。今年的廣告該如何打？該如何運作？各大商家正是在秘密籌劃中，目前尚不可知。
    都知道，廣告費有一半都浪費了，但不知道是哪一半浪費？目標顧客在哪里？投放車身、站牌、路牌、電視、報紙......動及好幾十萬。銷售時還是沒有起色？現有的廣告位倒底有沒有用？現在的市場競爭是一年比一年歷害，去年的廣告策略，今年都不敢重復，因為，你不知道消費者的審美度會發(fā)現怎樣的變化？
    其實，從市場趨勢來看，廣告已經不再是一把利
器，起碼在傳統廣告渠道中可以看出，據武漢某連鎖餅屋老總介紹，去年在報媒打了近十萬元的半個月的月餅廣告，結果發(fā)現，購買率卻很少，同樣，某知名酒店月餅的銷售負責人也說，在樓宇里做了幾十個框架廣告，一個單也沒有，反而有幾個單是網上定單。
    廣告打給誰看？為什么花錢卻得不到效果？
    其實，這是如今的月餅企業(yè)的一個“通病”，打廣告的核心點游離于“利潤”之外。
    我們分析一下廣告主會有哪幾種心態(tài)：
    不外乎有其一：大家都在搶，我也要搶
    賣月餅做廣告，這已經是業(yè)內的共識，宣傳是必不可少的。但是，廣告的投入效果，真的能預測出來嗎？恐怕沒有一個廣告敢打這樣的包票。這一個“無主帳”只有自己知道。傳統媒介必不可少，新興媒介眾多的月餅銷售商又不敢嘗試。千軍萬馬都在走一個獨木橋，電視，車身、報紙和樓宇視頻，你搶來我也搶，可能是搶到手后，如同“雞肋”。反過來，想想，大家都在搶的傳統媒介，就真的好嗎？一則是成本高，二則是綜合性強，不少媒介都說自己的客戶人群廣泛，可是，這其中有多少是月餅商的客戶。大家一起求概率吧，有多少算多少。真正富的是廣告渠道商，畢竟是僧多粥少，月餅企業(yè)不可能壟斷廣告通路。
    其二；品牌力的局限性
    品牌力是有局限性的，在一個成熟或成功的月餅品牌，其實它每年的月餅銷售量是差不多的，因為，在傳統的廣告渠道上，每年投入費用也是差不多的，雖然每年的費用都在漲，這種月餅商已經陷入了一種慣性思維，廣告是要打的，每年都是這樣做，又何必去考慮新的媒介呢？可能會多花錢，銷量還是不變。在激烈的市場競爭中，這一種固有的思維能讓月餅的銷量穩(wěn)定多久？
    多一事還不如少一事，任務還不如多下達給銷售員，去客戶那里多溝通，多聯系，給銷售員多提成，不愁月餅賣不出？
    其三：認為客戶的忠誠度高
    在商戰(zhàn)中，只有永遠的利益，沒有永遠的交情。有一些大的月餅商，如大型酒店和知名品牌的月餅生產商自認為，自己現在的月餅量已經達到飽合，再多的定單可能會做不了。加上每年有這么多的老客戶，已足夠了。是真的嗎？恐怕這是一句自欺欺人的話，不要總認為自己的業(yè)內品牌很高，能有多高？客戶說不買就會不買。連微軟的比爾蓋茨先生都說，微軟永遠離破產只有三天。品牌還能有多久的生命力？客戶流失的縫隙其實早就存在，只不過，沒有一家好有月餅代替罷了。如果，你不開拓新的客戶，那么，市場只能是會萎縮。
    那么，你認為要靠什么來吸引老客戶呢？傳統渠道有老客戶，在新的渠道呢？
其四：絕對相信廣告的作用，有投入就有回報
    有這種觀念的月餅商大有人在，做廣告是認同的，每年也在做，只要能與客戶面對面，都愿意去嘗試，每年的廣告費用投入不少，但實際的銷量卻還是那么多�？偢杏X有些頭重腳輕的感覺，可是，這些廣告費倒底如何分配呢/？分個地方好像都很重要。
    過去，我們常常說要講效率，認為效率快，事情就行。在廣告受教面廣的媒介多投入，與消費者混個臉熟，總會有好處的。這是不對的，現在更多的是要求講效果。沒有結果的事情是不會有意義的，既使你投入再大，可是你的產出與別人的產出是一樣的。從總體來說，你的競爭力是失敗的，有投入不一定有高的回報。
    方向錯了，即使你走得再遠，可還是要回過頭來。
    那么今年，你認為你的廣告會怎樣打呢？


查鋼 經營師 武漢市蜂業(yè)協會理事 品牌中國產業(yè)聯盟專家《醫(yī)藥經濟報》特約撰稿人《酒世界》雜志營銷顧問團專家《會議營銷》雜志專家組顧問 現為湖北某醫(yī)藥公司副總經理 企劃人 近10年市場工作經驗，從事醫(yī)藥市場營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、市場推廣，對市場具有敏銳的觀察力和分析力，為《全球品牌網》《中國營銷咨詢網》《中國醫(yī)藥會議營銷網》《中華品牌管理網》《價值中國網》《融資網》等專欄作者和特約撰稿人，有近百篇營銷文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒、網站（如《醫(yī)藥經濟報》《酒世界》《華夏酒報》《酒類營銷》《財經時報》《新華商》雜志《特許與連鎖》雜志《中國營銷傳播網》《中國管理傳播網》等）聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com 查鋼工作室:http://zhagang.umgr.com 在百度、Google搜索“查鋼”實名，即可獲相關信息。 服務的企業(yè)和品牌有：伊望奇鞋業(yè)/迪貝氏白牙素/百年蜂源特許連鎖/綠澤泰家用醫(yī)療器械/貼得好鎮(zhèn)痛膏/武漢月餅網（www.wh815.com）… …